近日，我院张建强教授与美国印第安纳大学的Krista J. Li副教授和美国罗格斯大学的Richard Schaefer助理教授合作的论文“Parallel imports of status goods: A strategic analysis of aesthetic design”在管理学领域顶级期刊《Production and Operations Management》（简称POM）正式刊出。POM是美国德克萨斯大学达拉斯分校（University of Texas at Dallas）评定的1066vip威尼斯最顶尖的24本学术期刊（UTD 24）之一，也是金融时报评定的50本1066vip威尼斯顶级期刊（FT 50）之一，在国际管理学界享有极高的学术声誉。张建强教授为本研究的通讯作者和共同第一作者。
原文链接https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/poms.13680
中文摘要：
灰色商品的跨市场平行进口是制造商面临的全球性困扰。不同于以往研究聚焦在普通商品的平行进口问题上，本研究以身份性商品为主要研究对象。我们考虑了一个在两个不同价值的市场卖货的制造商和一个在市场间从事平行进口的窜货商。分析表明，平行进口虽然降低了普通商品制造商的利润，但却能增加身份性商品制造商的利润。我们还研究了制造商对于商品的外观设计决策。如果在跨市场使用相同的外观，人们难以区分正品和灰色商品；不同的外观则有助于人们区分，从而影响商品的身份属性。我们发现，在不同的外观设计下，平行进口更有可能使制造商获益，而相同的外观能提高窜货商的利润。当两个市场非常相似时，制造商应选择相同外观以引导窜货发生；当两个市场差异很大时，制造商最好选择不同外观以阻挠窜货发生或者利用窜货来提高利润。
文章导读：
平行进口也称灰色市场或者窜货，指的是个人或公司跨区域购买并转售商品的行为，国内比较知名的有海淘、代购等。传统研究不区分商品属性，一般认为平行进口商品（俗称水货）挤压了正品市场，因而损害了制造商或品牌方的利益。
本研究注意到平行进口的商品主要涉及两类：一类是奶粉、巧克力等功能性商品，另一类是具有身份属性的苹果iPad、奔驰宝马、名牌包等。功能性商品满足消费者的功能性需求，可以用货币效用（monetary utility）来刻画；而身份性商品不仅能提供货币效用，还能提供身份效用（status utility），即商品彰显了使用者的身份或社会地位。
本研究将货币效用和身份效用同时纳入平行进口的研究范围，通过消费者行为建模和分析，发现了身份性商品的平行进口有可能有利于品牌方的结论。其直观的解释为：平行进口将商品从低价市场转到高价市场销售，而高价市场更能彰显消费者的身份，即平行进口增强了身份性商品的身份价值，从而帮助品牌方卖掉更多的商品、赚取更多的利润。本研究还举出了一些实例，证明不少的奢侈品牌对于平行进口都持默许态度。
文章亮点：
本研究论证了上述结论的边界条件，主要指的是市场差异程度，如收入水平差异或者支付意愿差异。如果两个市场的差异程度很小甚至无差异，平行进口不会发生；如果差异程度很大，品牌方将会因为过度的平行进口而被侵占过量的正品市场，利益受损；如果差异程度居中，品牌方则因为商品身份价值的扩大而从平行进口中获益。
以上研究结论见于上图。横坐标比值即市场差异，比值越小，两市场差异越大。纵坐标刻画了身份属性，参数值越大表示身份效用越强。白色区域表示平行进口不会发生，蓝色区域表示平行进口发生且促进了品牌方利益，黄色区域表示平行进口发生但损害了品牌方利益。过去的研究相当于图中的底线，不存在蓝色区域，而本研究将研究从点扩展到面，发现了被忽略的蓝色区域。这是本研究的第一个亮点。
本研究的第二个亮点在于对外观设计的研究。例如，一些奢侈品包或者手表在不同国家使用不同的外观设计。本研究将外观设计的问题抽象为是否有利于消费者识别出正品与水货的问题。显然，不同的外观设计有助于消费者辨识水货，相同的外观设计不利于辨识。通过论证，本研究指出了外观设计的应用边界，即居中的市场差异下品牌方应多考虑相同的外观设计（下图蓝色区域），而差异较大的市场应多考虑不同的外观设计（下图黄色区域）。因此，外观设计可以作为调节平行进口的战略手段来使用，这对过去关于价格、库存等研究和建议也是一种补充。
本研究的其它亮点在于构建和解析模型的技术层面，它利用两个市场的差异程度刻画窜货方的行为动机，利用消费者的异质性刻画出可识别的身份属性，并将传统的平行进口决策作为内生变量处理，还考虑了策略型消费者行为。
文章摘要页
当前位置: